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玩具电商为什么做不大?

  在电子商务大发展的今天,玩具电商的日子却似乎并不好过。毕胜的乐淘网坚持不久便转型卖鞋子,奇虎的黄志光经营玩具电商不久也放弃了……“玩具电商为什么做不大”的问题一度在网上被热传。天下网商日前以专题形式对玩具电商进行大讨论,并以爱就推门、木玩世家等案例进行解读,以下是该专题相关文章:

  看上去很美:玩具线上寻路

  在线上卖玩具,最著名的例子大概要算毕胜了。2008年,乐淘网上线,毕胜自认看准了儿童市场在电商领域的一片蓝海,踌躇满志想要大干一番。谁知坚持不到半年,乐淘便开始转型卖鞋子。

  毕胜的失败并不是个案,奇虎的黄志光也曾经营过玩具电商,心灰意冷之后便放弃了。

  目前整个互联网都难以找到一家规模较大的玩具垂直电商,与此情况形成鲜明对比,近年来线上母婴市场正在爆发。数据显示,目前,0到6岁的儿童数量已经超过了1个亿,随着80后、90后生育高峰的到来,更是带动淘宝母婴类目以同比50%的速度增长。

  静下来分析原因,大致可以归诸以下几点:由于儿童成长速度和心智发育极快,在不同的年龄段对玩具的需求不一,摇铃、床铃、拨浪鼓适合0到1岁的孩子;2到4岁之间,流行的则是早教机、故事机;木制玩具主要聚焦在3到6岁;6岁以上,家长们则热衷于为孩子购买遥控类玩具。细分下来,每一市场的份额都不大。由于儿童对玩具的需求变动大,主要购买者——家长们往往不愿意经常性地为高价玩具买单。这就让独立的玩具B2C很难将流量凝聚并形成转换。

  除了中国的文化观念、消费习惯之外,令玩具B2C举步维艰的更多原因来自于产业链的上游。渠道不畅、玩具工厂的规模小、力量分散、整合能力差都造成了内销市场的混乱,在中国,几乎难以找到能制造出全品类玩具的厂商,毛绒玩具、塑胶玩具、电动玩具、木制玩具都各自形成了自己的产业集群,地域特色鲜明。反映到终端电商层面,便会极大地考验一家公司供应链的整合和店铺运营能力。

  淘宝母婴类目小二蓝秦表示,尽管淘宝母婴类目增速飞快,但玩具的整体增长速度,却不及童装、尿片等其他母婴类产品。淘宝尚且如此,对于品类的丰富性、流量的转化率、品质可控性都要求更高的独立B2C来说,自然形势更为严峻。

  一位了解行情的知乎网友直截了当地将玩具电商形容为“看上去很美”。

  纠结的玩具

  玩具电商遇到的问题应该是很多玩具卖家都面临的问题:如何在纵向的受众人群和横向的玩具品类之间找到分割点?

  目前,淘宝所有类目里,玩具的子类目分类最多,数量高达300多个。尽管总体成交量不错,但细分到各个品类,每一种玩具能分到的成交量却都不多。因此,很难用几句话来概括淘宝上玩具店铺的现状。总体而言,尽管前景广阔,但也困难重重。

  淘品牌的机会

  在线下,玩具通常走的是商超、母婴店、幼教市场等渠道。

  由于玩具的形状非标准化,毛绒类的重量轻却体积大,木制类的体积小却分量重,令玩具整体在物流成本上相当高昂,有部分品类甚至高达20%。以宁波怡人玩具的木制系列为例,400~500元的客单价,仅物流成本就达到70~80元。

  高昂的物流和渠道成本,令玩具在二三线城市生存举步维艰。大量的仿品、外贸白盒产品,通过压低价格来求得生存,批发市场、夫妻店为主打的线下渠道,阻碍了众多国际一线品牌的进入。

  相形之下,天猫、淘宝等线上渠道更易把控,成本也较为低廉,天猫所要求的正品授权更是令这些大品牌获得了进入中国长尾市场的可能性,一时间,芭比、仙霸、孩之宝、乐高纷纷上线。

  尽管如此,天猫母婴类目小二甫嵩仍然认为,线上市场的品牌直销其实并未真正将重心放在天猫。举例来说,像乐高这样覆盖全球的国际品牌,今年给天猫的销售配额是500万,然而甫嵩预测,乐高给亚马逊的销售配额,估计可以达到1500万。

  甫嵩做了一番估计,像万达、玩具反斗城、乐高、费雪等一线品牌,在天猫上的销售比重不超过5%。尽管客单价较高,但由于销量小,总体量并不大。

  由于玩具生产周期较长,非常不适合短平快的电商领域,因此乐高在线上的灵活性,远不及飘飘龙等靠近产业链、周转迅速的卖家。

  事实上,大牌的踌躇、玩具市场在线下的渠道不畅,正好为原本依赖产品驱动的卖家的品牌化运作创造了机会。由义乌玩具协会发起的一项调查表明,跟孕妇装、奶粉等其他母婴类目不同,在线下,国内市场在玩具领域,至今尚未诞生令人耳熟能详的品牌。

  再加上近年来外贸市场的出口受阻,逐渐催生了一些从线上起步的淘品牌。

  这些卖家往往背靠玩具生产基地或产业链,甚至自身便是OEM或ODM的代工厂出身,在组织供应链上有相当的优势。但由于初次尝试品牌化运作,在推广、策划、产品组织上或多或少存在一些经验上的不足,仍然处于摸索阶段。像小布叮、飘飘龙、木玩世家、智立方这样的企业,堪称其中的代表。
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